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在印刷中如何提升报纸的市场竞争力

报纸的市场竞争主要是广告市场的竞争，其表现为发行市场的竞争，特别是近年来，这种竞争越来越激烈，甚至到了白热化的程度。本节将介绍报纸市场竞争的利弊，报纸的有效发行、品牌效应及如何引进市场营销理念搞好发行工作等。

1 报纸市场竞争的原因及利弊

报纸市场的竞争是随着我们国家改革开放以来，市场经济不断发展壮大，出版市场放开后逐步行成的。在计划经济时期，报纸的种类较少，基本上没有广告，报纸几乎完全靠邮局单一发行，零售的很少。改革开放后，随着市功能灵活场经济的不断发展和人们对文化信息的需求增加，报纸的种类如雨后春笋急剧增加。广告的出现，彻底改变了办报的理念和思路，给报业带来了巨大的经济效益。因此，很多行业都办起了报纸，开始争夺广告市场。而要占领广告市场，从中获得一定的份额，就要有一定的发行量，在发行市场上占有一席之地，由此而引发的报纸市场大战也就形成 了。这一类竞争主要表现在早上市、降低价格销售等，以都市类报纸为主，竞争集中在城市地区。

对于报纸发行市场的激烈竞争，其利弊如何评价，首先谈一谈利，应该说正常的市场竞争可促使办报者不断提高办报质量和办报水平，使报纸内容更加做到“三个贴近”，不但丰富多彩，而且找准报纸的定位，拥有自己广大的读者群，促进报业改革创新向前发展。报纸走向市场，丰富了读者的文化生活，同时，也得到很好的服务。市场竞争使报业实现优胜劣汰，符合市场经济发展的要求。其次说一说弊，出于激烈的市场竞争，若有关部门管理不力，则会使报业发行市场、广告市场出现不遵守游戏规则研发、投产了多种新型高性能锂电池材料的现象，导至无序竞争、低价倾销，甚至办报质量下降，出现“打擦边球”现象，违纪违规等，有悖于办报原则，损害读者的利益，损害广告客户的利益。同时还会造成先进成型与材料加工技术国际研讨会(简称学会年会)是由台湾中原大学、香港科技大学、郑州大学等单位除污机联合发起的国际性的年度学术会议资源、人力、财力的极大浪费。

2 报纸的有效发行

显然报纸的发行量与广告的收益有着很大的关系，但并不是所有发行量越大的报纸，广告收益就越多，报业人士因此提出了所谓“有效发行”的问题。一般认为，“有效发行”就是指能够给报社带来经济效益的那部分报纸的发行量。由于目前国内大多数报业经济收入主要来源于广告，而报纸的销售价格低于生产成本，这样就形成了卖得越多就越亏本，那为什么还要卖呢﹖就是因为可以带来比卖报亏损多得多的广告收益。既然提出了“有效发行”的观点，那么就有“无效发行”的说法，所谓“无效发行”可理解为没有带来广告收益的那部分发行。深入探讨，有效和无效实际上不能单从眼前的广告效益来下定论，上面提到大多数报纸的主要收益是依靠广告，但还有一部份报纸不是仅仅靠广告，或主要不是靠广告。它们凭着报纸办得好，读者欢迎，发开关电源行量依然很大，光靠报纸发行收回的报款利润就相当可观。这类报纸就不存在“无效发行”，而是发行得越多越有利。另外一类报纸就是党报，我们知道它是以社会效益为主的报纸，“有效”和“无效”的概念，不太适合于这类报纸。当然党报也面临着在新的市场经济形势下，如何既把报纸办好，走向市场，又做到少亏损、不亏损，甚至做到社会效益和经济效益双丰收。因此，“有效发行”要从广义方面去定义和理解，所谓“无效发行”，也是相对的、值得进一步探讨的问题。既使单从广告收益的角度看，如何准确判断哪些报纸的发行是有效，哪复合管材些视为无效。有效发行中还可分为有效阅读和无效阅读，即读者是否阅读了该条广告，阅读该条广告后又会给商家带来什么效益等。因此，有一定的发行量可体现报纸的影响力，而一定的发行量必须有一定的阅读率才能称之为“有效发行”也才能达到吸引广告商的目的。

3 在报纸的发行工作中必须引进市场营销的理念

报纸已经走入市场，报纸的发行包括党报不再允许摊派、强行订阅，既是培育良好的市场竞争秩序，也是促进各报社办好报纸，适应市场经济的要求。市场变成了检验报纸办得好坏的一块试金石，二手锅炉无论什么报纸，在市场经济的环境中，都面临着适者生存的严竣形势。因此，对办报者来说，既要研究如何把报纸办好，体现“三个贴近”让读者留意，愿意购买，又要研究报纸市场，掌握报纸市场的客观规律，应用科学的手段，把报纸市场做强做大，这就需要学习和了解市场学的知识。

4 党报的发行也需要市场化运作

近几年，各种报纸的发行工作都在不断地运用市场营销手段，以适应市场竞争，如有奖征订、低价整订、订报抽奖等等。而党报从2004年起，正在改变着原有光靠发红头文件、公费订阅、甚至摊派订阅的状况。从改革开放的发展趋势，客观上要求党报的发行与其它报纸的发行一样，必须遵循市场经济规律，从计划经济时代的旧发行模式走出来，从主要靠整订，不重视零售的旧路走出来，从“皇帝的女儿不愁嫁”的旧观念中走出来。让党报走进千家万户，这已是诸多报人的共识，但如何才能做到这一点，彻底改变党报以公费订阅为主的状况，让读者自已掏钱订阅呢﹖由于党报自身担负的任务、报纸的定位等与社会文化生活、都市专业类报纸不同，要真正做到让城乡居民自费订报绝非易事。加之多年来党报受旧的管理体制、思想观念、经营理念和单一发行方式的制约，要适应当今的消费市场，只有一条路，即更新观念，大胆地进行改革创新。首先，办报的观念要变，要真正做到“三贴近”，不断地进行版式和内容的改革创新；其次要改变固有的经营管理理念，内部机制体制的改革要适应市场经济的发展；还有，要引进市场学，虚心向其它文化生活类报纸学习，加强自身的宣传，真正体现出“品牌效应”；另外，在发行上不能只靠单一的发行模式，要结合实际、进行市场调查和分析，主动采取市场营销、促销等方式，解决党报无零售、零售售不出的现象，使党报的发行真正走进千家万户。（柯成恩 ）

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